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短信骚扰何时变成短信服务强迫阅读无处逃

发布时间:2021-01-20 08:05:17 阅读: 来源:氧化铁黄厂家

光天化日谈工作,“嘀嘀-嘀嘀”,手机响起短信提示音,打开一看:你想偷听男女的秘密吗?请拨电话……

深更半夜梦正香,“嘀嘀-嘀嘀”,手机响起短信提示音,打开一看:本公司为小额资金短缺者代办各种贷款,无需担保和抵押,电话……

类似的手机广告短信,谁没有受过骚扰?根据调查,14.19%的手机用户每周收到10条以上垃圾短信。一时间,手机广告短信招来一片骂名:垃圾短信、信骚扰……

垃圾短信生生的是“一颗老鼠屎坏了一锅汤”———我国是手机使用大国,仅上海手机用户已经超过1600万,几乎人手一机,但手机广告却始终做不出市面。

也许,“信骚扰”变成“信服务”,是手机时代广告商机的挖掘点。

厌憎:强迫阅读

手机短信广告之所以被大多数人厌憎,一是发送不看人头。

读报纸,你不愿看广告,可以跳过去;看电视,你不愿意看广告,可以换频道。但手机广告却强迫你阅读。不管你愿意不愿意,需要不需要,各种广告短信都不管不顾地闯进手机。你要删除,那也必须是阅读了以后。这让一些维权意识强的手机用户十分恼火:我又没请你发,你有什么权利来打扰我?

手机短信广告第二个招人厌的原因是:发送不看时间。白天工作正忙,半夜酣梦正香,广告短信都会不合时宜地进行骚扰。半夜短信尤其令人深恶痛绝,有时一晚上要收到四五条。现在很多人都习惯24小时开着手机,你想想,一晚上才睡着就被吵醒,刚迷糊又被吵醒,一而再,再而三,谁不抓狂?

而手机广告内容的良莠不齐,糟粕多于精华,更导致了手机用户的排斥。本报记者简工博、吴卫群去年做过一个体验式采访,他们购置了移动、联通和小灵通三张手机预付费卡,每天都会收到好几条三色短信:

———灰色短信数量最多,大都是各类广告,从机票代理、安装维修卫星电视到酒吧开张、教育培训,应有尽有。

———黑色短信则游走于法律边缘,或直接涉及刑事犯罪。比如出售黑车、麻醉药、仿真枪等违法物品,从事私人侦探、复仇等“业务”,还有明言自己是“地下钱庄”,“为资金短缺者提供高利息贷款”的。

———黄色短信诱人上当。手机用户常常会收到类似短信:你的朋友某某小姐(先生)给你留言,请拨电话查询;或者是:你的朋友某某先生(小姐)为你点了一首歌,请拨电话倾听……如果你当真拨过去了,得,正中对方下怀。不少黄色信息通过误导,使用户堕入声讯电话、短信定制服务陷阱,从而获取高额话费。有些黄色短信还频频出现在中小学生的手机上,这让很多家长提心吊胆:处于青春期的孩子要是抵不住诱惑步入歧途怎么办?

前景:事事可告

自1992年英国人发送了第一条手机短信广告后,手机广告的优势一再被人强调:

———应用领域广。证券营业部、经纪人可发送股评、即时行情、公告信息、通知,发送资金异动信息;各企事业单位进行新产品发布、各种产品销售信息、内部通知、业务变更,与本单位业务人员、出差人员、各地经销联系等信息,通过短信进行简单的调研活动,如服务满意度调查、产品价格的接受程度调查,竞争产品市场占有率调查,企业内部问题反馈等等;商场超市发布商业活动广告、新品宣传、打折及联谊活动通告,向客户发送物价、促销信息及与供货商、商场、超市企业内部联系等;行政管理部门发送下文、会议通知、住处通报、工作进度、人事变更等信息;保险公司催缴保费、结算通知、业务员联系,发送新业务通知、保费调整等信息;广告公司、其他媒体发送广告报价,广告播出、刊出通知、代理客户短消息广告等;旅行社:发布旅游线路信息、报价等广告及与外地导游联系;票务信息:销票中心、汽车站、飞机场等信息;各种娱乐场所、饭店发布购物、促销等信息;房地产、楼盘发布新盘销售信息等等。

一言以蔽之,传统广告的涵盖范围有多广,手机广告的触角就有多远。

———速度快。可以瞬间将最新信息传递给手机用户。上海浪驰软件有限公司的营业员盛小姐告诉记者,短信广告一般每小时可群发3万-5万条,该公司日均发送量在200万条左右。

———费用少。上海浪驰软件有限公司的手机短信广告一般是10万条起发,每条0.08元;50万条以上0.06元。而记者在网上看到,很多公司开出的价钱更为便宜,1万条每条0.04元;10万-20万条,每条0.032元;50万条-100万条,每条0.028元;100万条以上每条0.025元。如果以每天发送量20万条计,每日只需投入6400元。相比之下,如果在报纸上做广告的话,半个版面就要6万元以上。

———受众广。只要是中国移动、中国联通、小灵通的手机用户,手机短信广告都可以实现全覆盖。目前全国移动、联通的手机用户数量多达数亿户。

———阅读率高。据商家调查,如果一家市级报纸发行25万份,阅读40万人次的话,其中整版广告的浏览率约20%,即8万人次阅读;半版约5%,其他小版面与版花浏览率不足2%。而手机短信广告却是100%抵达,且是强制手机用户阅读。而且,由于手机屏幕小,机主看短信都是聚精会神,广告效果更好。

———精确性。可以通过定制内容,实现“一对一”的信息发送。

———灵活性。广告主可以根据产品特点弹性选择广告投放时间,甚至具体到某个具体的时间段内发布。

———互动性。手机不离身的特点,使手机用户与广告主的交流更及时、更直接。用户如果对哪条广告有兴趣,可以马上同广告主联系,了解更翔实的信息。

优势:纸上谈兵

在广告业有一句经典名言:“我知道有一半的广告费浪费了,但我不知道浪费的部分在哪儿。”可见,相当多的广告投入如泥牛入海,无迹可寻。手机广告的理论优势让很多企业心动,但目前的实际效果却让他们对手机这个广告平台还在作壁上观。其原因就在于:手机广告的上述优势大部分目前还是纸上谈兵。

缺乏精准化是上述优势实现的关隘。比如说,徐家汇新开一家餐馆,最可能经常去消费的顾客应该是徐汇区周边几个区的居民和有车族,短信广告的送达对象就应该圈定居住在徐汇区周边的手机用户和有车族,但事实上,住在浦东机场、宝钢附近的手机用户也可能会收到这家餐厅的短信广告,这是因为大多数短信广告运营商缺乏详细的手机用户个人信息的数据库,只能截取一段号码,然后群发。

要收集和建立起手机用户详细信息的数据库,并非易事。一家短信群发运营商号称拥有车主、企业老板、新建楼盘业主等多个手机用户数据库,记者问他们是从哪里弄来的,营业员说是通过渠道从工商、车行、新建楼盘售楼处弄来的,同时,再派员工出去进行收集。事实上,手机用户的个人信息,如姓名、住址、职业等都属于隐私范畴,掌握这些信息的部门没有权利私自将这些信息向外透露。短信广告运营商只能通过私人关系和其他摆不上台面的渠道,收集这些信息。这种东拼西凑的信息很难说得上完整和可信,短信广告发送运营商也就难以“有的放矢”了。

而且,即使建立了这种零散数据库的短信广告发送商也是凤毛麟角。由于目前手机广告发送商鱼龙混杂,不少还是一个人、一台机器的迷你型,竞争的主要手段就是价格战,根本无暇也缺少实力建立细分目标客户和市场的数据库,并且不断予以更新。

正因为如此,手机短信广告虽然抵达率可达到98%,但只有10%-20%的手机用户对此会发生兴趣,对80%以上的手机用户而言,这条广告是“白告”了。这样的手机广告,有何优势可言呢?

突破:服务入手

手机广告如何走出既遭手机用户诟病、又被广告主冷漠的两难境地,开拓灿烂的商机?

尊重自愿性。未经手机用户同意的就闯进手机屏幕的手机广告,就像一个不速之客闯进家门,有几个会受到主人的欢迎?日本和韩国是手机广告业务开展较好的国家,除了广告资费低,广告内容与增值业务充分结合外,尊重用户的自愿性也是其手机广告成功的关键因素。日本和韩国的手机广告都尽量减少未经手机用户同意的简单冒昧的群发广告,而是通过提前告知和引导手机用户订制。这带来了两个结果:一方面使运营商进一步了解到愿意接收手机广告用户的兴趣爱好、接收广告时间和频次,把手机用户对手机广告的排斥控制在最低限度,另一方面也为广告内容有的放矢提供了依据。

我的手机凭什么要接收你的广告?除非我需要。这就带出开拓手机广告的另一个必需:重视服务性。可以试想一下,用餐时间快到了,你的手机上跳出这样的信息:周围哪些餐馆有什么新菜推出,可以打几折,如何预订;下班了,你的手机上跳出这样的信息:哪些商厦推出什么新产品、哪些品牌商品正在打折销售;双休日里,你的手机上跳出这样的信息:哪些影院正在放映什么新片;出差了,出门旅游了,刚下飞机或火车或长途汽车,就收到亲切的问候短信,以及酒店预订、车票查询订购的服务信息,如果需要,通过手机支付就能完成整个预订和购买过程……当这些信息服务在合适的时间、合适的地点来到你的手机上,给你恰到好处的提醒、友善的参谋和建议,以及便利的问题解决方案时,你还会拒绝吗?而这些,都可以通过订制实现。

可见,手机广告变身为有针对性的服务信息,更易为手机用户接受。最近股市大跌,很多基民议论纷纷:“以前基金一直宣传是专家理财,但最近股市暴跌,基金净值也一路下泻,看来这专家理财也不咋的,还是赎回吧?”但事实上,基金却没有出现大规模的赎回,这很大程度上缘于基金管理公司给基民吃了“定心丸”。每次下跌,上投摩根、泰达荷银等基金公司就会给自己的基民发手机短信,进行行情分析,在最近的一次分析中,上投摩根基金公司如此判断:“内外因引发股市震荡,基本面并无根本转变。本周急跌之后,估值水平大幅回落,在业绩预期没有发生改变的情况下,中长线投资机会值得关注。”基金公司对股市积极而肯定的态度,安抚了很多基民的情绪。

基金公司的服务信息,实质上是一种委婉的广告。记者在采访时发现,不少基民只盯着一家基金公司的基金产品买,发行一只新基金就买一只,但这家公司的基金排名并非遥遥领先,之所以还会有铁杆基民,很大因素是因为这家基金公司的服务信息非常及时和到位。

手机广告要凸显这两性,将会带来一系列连锁商机。

如数据库建立和营销。手机广告的订制服务,将进一步推动手机用户与广告发送运营商的互动交流,这将有利于运营商建立细分消费需求和消费能力的手机用户数据库。这些数据库将使运营商两面赚钱,一方面赚广告发送的钱,另一方面赚数据出售的钱,为企业提供从营销决策、内容制作、信息送达直到营销效果评测的一整套移动营销解决方案。为此,专家建议,运营商需要对现有数据库进行改进和完善,建立专门的终端用户商机管理平台,努力提高数据分析范围、深度,对用户信息进行深度分析,并根据分析结果向其投放适当的商业信息内容,与企业合作为用户提供必要的商业信息服务。这种商业信息的服务由于能进一步帮助投放广告的企业迎合市场需求,反过来将进一步刺激手机用户对手机广告的依赖。

如手机广告的多样性表现。当手机用户愿意接受手机广告后,手机广告同样会面临一个问题:如何在海量的广告信息中脱颖而出吸引手机用户的眼球?这就需要手机广告增加可读性和趣味性,表现多元化。专家介绍,未来的手机广告,将不再只是寥寥70字的短信,还可以有亲切近人的音频型广告、简洁直观的图片型广告、张力十足的视频类广告或者是用户高度参与其中的互动式手机广告。届时,你的手机待机画面也许就是一个广告,就像三星最新的手机待机画面上就置入了宝马汽车最新的BMW3系广告。手机的无线互联网连接画面、关机画面、电源开关画面等等都可能是一个个置入式广告;届时,你拨打亲朋好友的手机,听到的可能不是普通的彩铃声,而是一段编成音乐的日用品广告……专家预言,3G时代的到来,将为手机广告的多样化表现创造条件,彩信、WAP网站广告、彩铃、游戏等等,都会成为手机广告的载体。

这一切,都是商机埋金处。

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